SEO.
Hvad skal man gøre for at sikre sin hjemmeside en topplacering i de internationale søgemaskiner?Dette spørgsmål har udfordret kreativiteten hos både amatører og professionelle gennem de seneste ti år og adskillige firmaer, både seriøse og mindre seriøse, tilbyder tjenester inden for dette område.
Min fornemmelse er, at man kommer længst ved at bruge almindelig, sund fornuft - suppleret med en grundlæggende forståelse for, hvordan søgemaskinerne arbejder, og hvilke typer af information, de er i stand til at indeksere.
Det gamle råd "content is king" gælder stadig. Med andre ord, sider der kun består af bannerreklamer og en "Hej Verden - hvad så der?" har ikke en chance.
Søgemaskine optimering
Hvordan, hvorfor - og hvorfor ikke.En af de meget brugte søgetjenester på internettet, Google, oplyser på deres forside, at søgningerne foretages i godt 8 milliarder hjemmesider.
Med det enorme antal sider, kan det ikke undre, at der er brug for en velfungerende søgetjeneste. Ej heller, at ens egen side kan drukne i mængden.
Dermed opstår ønsket hos de forskellige informationsleverandører om at få netop deres side placeret i toppen af søgetjenesternes resultatlister. Søgemaskine optimering er måske ikke helt så gammel som selve internettet, men må være opstået lige omkring dettes kommercielle gennembrud.
Et grundlæggende problem ved al søgemaskine optimering er, at ingen ved hvordan søgeresultaterne egentlig rangordnes. De forskellige søgetjenester vogter dette som forretningshemmeligheder, blandt andet for at undgå at kendskabet hertil kan udnyttes til at manipulere resultaterne. Kriterierne justeres løbende, for eksempel synes betydningen af "indgående links" hos Google for tiden at være stærkt dalende.
Sider med meget specielt indhold, vil næsten være garanteret en topplacering. Forestiller man sig en dyreforretning, som excellerer i blåstribede varianter af de rimelig ukendte kæledyr elefantmus og flyvehare, er placeringen sikret for så vidt angår disse søgeord. Placeringen skal med andre ord vurderes i forhold til, hvor mange andre sider, som opfylder de indtastede søgeord.
Dette notat gennemgår forskellige optimeringsteknikker, hvoraf mange må siges at have historisk interesse. De problemer optimeringen giver anledning til i forhold til søgetjenesterne beskrives med udgangspunkt i firmaet Netpointers begrænsede succes i forhold til SAS-hotælkæden. Endelig gennemgås forholdet til varemærkeloven og markedsføringsloven.
Optimeringsteknikker
En forholdsvis simpel metode er at placere information i en websides "meta-tags", f.eks. <meta name="keywords" content="søgemaskine, optimering, SEO, search engines"><meta name="description" content="Denne side handler om, hvordan man kan forbedre chancerne for at en webside bliver fundet gennem søgemaskinerne">. Informationen vil ikke være synlig, når en almindelig bruger henter siden, men den vil være tilgængelig for søgerobotterne.
Problemet er, at dette har været misbrugt i en sådan grad, at der formentlig ikke længere er nogen søgemaskiner, som anvender oplysningerne i meta-tags. Indtil for relativt nyligt kunne man opleve søgetjenester, hvor meta feltet "description" blev brugt til at præsentere siden på listen med søgeresultater, men det ser ud til, at alle større søgetjenester nu anvender et format, hvor sidens titel vises sammen med et kortere eller længere uddrag af den tekst, der findes omkring søgeordet.
Andre muligheder er placering af nøgleord i sidens titel (<title>Søgemaskine optimering af websider</title>), i overskrifter (<H1> - <H6>) eller i URL'en. Som nævnt i indledningen, er der ingen, der med sikkerhed ved, hvilke kriterier søgetjenesterne anvender til at rangordne søgeresultaterne, og der er derfor delte meninger om, hvor effektivt brug af "title" feltet m.v. er. En sigende titel vil dog under alle omstændigheder være en fordel, når siderne vises på resultatlisterne.
Hyppig gentagelse af nøgleord i teksten var tidligere en meget anvendt metode ("spamdexing" eller "keyword stuffing"). Søgetjenesterne opdager nu automatisk dette, og reagerer med at rangere siden lavere, eller helt slette den fra indekset.
En anden type optimering, er at servere forskelligt indhold, alt efter om den besøgende på en website er en søgerobot eller en almindelig bruger. Den helt primitive metode er, at skjule teksten ved at give den samme farve som baggrundsfarven, f.eks. hvid skrift på hvid baggrund. Søgemaskinerne er i dag i stand til at afsløre dette, men man kan formentlig stadig slippe godt fra at bruge skjult tekst, hvis der anvendes mere avancerede teknikker så som style-sheets, til at sætte tekstfarven, gøre den usynlig, eller placere den uden for det normale skærmbillede.
Der er andre muligheder for at differentiere indholdet på grundlag af den besøgendes "identitet". Dette kan gøres med JavaScript kode, som viderestiller brugeren afhængigt af, hvilken type browser, der benyttes. Har man adgang til selve webserverens konfiguration, kan man sende forskelligt indhold baseret på oplysninger om blandt andet browsertype, browserens sprogindstillinger og hvilken IP-adresse, forespørgslen kommer fra.
Det skal understreges, at denne form for omdirigering kan have helt legitime årsager, for eksempel hvor man ønsker at brugere med ældre browsere stilles videre til sider, som ikke benytter de nyeste teknologier.
Med fremkomsten af søgetjenesten Google opstod en ny mulighed for at forbedre placeringen af siderne. Google rangordner blandt andet siderne efter, hvor mange andre sider, der linker til en bestemt side. Hvis der fra mange links til en side, må det være fordi den indeholder relevant information.
Dette resulterede i, at der blev etableret "linkfarme" og "linkexchange" programmer, hvor indehaverne af forskellige hjemmesider gensidigt linkede til hinanden.
En særlig variant er, at man placerer links til sin egen side i logfilerne på fremmede systemer. Den teknisk orienterede bruger kan gøre dette uden problemer, men ellers findes der kommercielle produkter, som gør det samme. Nedenstående citat er hentet fra www.adminshop.com som den så ud tilbage i 2004:
Reffy is a Windows-based mass referrer spammer tool, which means that it will make a connection to a list of URLs with any referrer URL and User-Agent that you specify. This accomplishes several things. Firstly, it generates webmaster traffic from webmasters checking their referral statistics. Secondly, it boosts your link popularity and thereby your Google PR, because a lot of sites have public referral stats with linked entries.Tilsvarende muligheder eksisterer med blogs, hvis disse tillader anonyme at kommentere indlæggene.
Søgetjenesternes syn på optimering
For brugerne af de forskellige søgetjenester på internettet, er der eet kriterium, som virkelig har vægt: Tjenestens evne til at levere relevante søgeresultater. Andre faktorer, som for eksempel design og eventuelle tillægsydelser kan også have en vis betydning, men hvis resultaterne er ubrugelige, forsvinder kunderne over til en anden søgetjeneste.Søgetjenesterne er derfor kendt for at slå hårdt ned på optimeringsmetoder, som kunstigt skubber en side op på resultatlisten.
Når søgemaskine optimeringen antager karakter af "snyd", vil konsekvensen som regel være, at de pågældende sider slettes fra søgetjenesten. Præcist hvad den enkelte søgetjeneste opfatter som snyd, kan være vanskeligt at fastslå, og blot fordi en metode ikke står på den sorte liste, kan man ikke være sikker på, at søgetjenesterne vil finde den acceptabel. Googles retningslinier for søgemaskine optimering nævner forskellige uacceptable metoder, blandt andet Netpointers "doorway pages".
Som webdesigner skal man være opmærksom på nogle grundlæggende forhold omkring den måde søgemaskinerne arbejder på, se for eksempel Googles retningslinier for webmastere. Dette er også søgemaskine optimering, men "på den gode måde".
De tekniske muligheder udvikler sig hele tiden på dette område, og man kan se situationen som et kapløb mellem søgetjenesterne og de useriøse optimeringsfirmaer. Risikoen for opdagelse er betydelig: Konkurrenter, som finder ens placering i resultatlisterne påfaldende høj, vil anmelde dette. Det samme vil virksomheder, som selv mener at de arbejder med etisk forsvarlig søgemaskine optimering, hvis de finder eksempler på det modsatte. Endelig kan vrede brugere reagere, hvis de oplever misvisende søgeresultater.
Forholdet til markedsføringsloven og varemærkeloven
Udover at være et udslag af dygtig - til tider lidt for dygtig - markedsføring, kan søgemaskine optimering af hjemmesider være en overtrædelse af markedsføringsloven og varemærkeloven.
Den hidtil eneste trykte dom på området er "Melitta sagen",
UfR 2003.1020 H:
En virksomhed, der fremstillede kaffefiltre, havde lagt konkurrentens firmanavn (og registrerede
varemærke) ind på sin hjemmeside som skjult tekst, brugt det i sidernes "META-tags", samt
registreret det som søgeord hos søgetjenesterne Jubii og Kvasir.
Ved Højesteret handlede sagen kun om brugen af forskellige talkombinationer, "202", "206" og "220", som måske, og måske ikke, var almindeligt anvendte størrelsesbetegnelser for kaffefiltre, idet virksomheden i forbindelse med anken havde anerkendt, at brugen af "Melitta" var uberettiget.
Sø- og Handelsretten udtalte om brugen af navnet som søgekriterium hos Jubii og Kvasir: "...således at brugerne af disse søgetjenester ved at søge på MELITTA er blevet ledt hen til oplysninger om ... og denne virksomheds konkurrerende produkter. Denne brug indebærer en overtrædelse af varemærkelovens § 4 og markedsføringslovens §§ 1 og 5."
Om anvendelsen i META-tags hedder det, at "Denne brug af Melittas varemærke er ikke umiddelbart synlig for brugerne af internettet og må antages at have haft til formål eller som virkning at lade MELITTA tjene som søgekriterium, således at brugerne af automatiske søgetjenester ved at søge på MELITTA bliver ledt frem til oplysninger om ... og denne virksomheds konkurrerende produkter. En sådan brug af Melittas varemærke indebærer en overtrædelse af forbuddet i markedsføringslovens § 1 mod i privat erhvervsvirksomhed at foretage handlinger, som strider mod god markedsføringsskik, og falder allerede af denne grund uden for den begrænsning i varemærkeindehaverens rettigheder, som indeholdes i varemærkelovens § 5. Den indebærer således tillige en overtrædelse af forbuddene mod at bruge andres tegn i varemærkelovens § 4 og i markedsføringslovens § 5."
Og om brugen af usynlig tekst: "... anvendelse af varemærket MELITTA findes på ganske tilsvarende måde at indebære en overtrædelse af varemærkelovens § 4 og markedsføringslovens §§ 1 og 5."
Sø- og Handelsretten fandt endvidere brugen at talkombinationerne uberettiget, og tilkendte Melitta en erstatning på kr. 500.000.
Højesteret fandt ikke grundlag for at forbyde virksomheden at anvende talkombinationerne, og nedsatte erstatningen til kr. 100.000.
Resultatet er for så vidt ikke overraskende. Andre domme har forholdt sig til spørgsmålet om brug af andres varemærker på internettet, men det har været i situationer, hvor det var umiddelbart synligt for brugerne. Sø- og Handelsretten fastslår i Melitta sagen, at også den skjulte brug, rettet mod søgetjenesterne, er en overtrædelse af god markedsføringsskik.
(Sagen var en justifikationssag, fogedsagen er gengivet under UfR 1999.531 Ø.)
Kilder:
Strukturen i et HTML dokument
Se også:
Wikipedia artikel
